La dashboard di Google Ads mostra ROAS 5,8×. Il team è soddisfatto. Tu anche, almeno finché non apri il conto economico e non riesci a capire dove sia finito quell’utile.
Succede spesso con le campagne Performance Max. Non perché i numeri siano falsi in senso tecnico. Il problema è che il ROAS che vedi non misura quello che pensi stia misurando. Performance Max aggrega traffico di qualità completamente diversa: nuovi utenti, utenti brand, utenti già in remarketing. Li riporta in un unico numero come se fossero equivalenti. Non lo sono. E questa differenza, su un budget serio, vale decine di migliaia di euro al mese.
Perché Google ha puntato tutto su Performance Max
Dal 2022, Google ha consolidato Smart Shopping, Local Campaigns e quasi tutti i formati automatizzati in un unico tipo di campagna: Performance Max. Dal 2023 è il formato che la piattaforma propone come default per la maggior parte degli obiettivi di conversione negli account e-commerce.
La logica tecnica è solida: PMax ha accesso a tutti i canali della rete Google (Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Maps) e usa il machine learning per distribuire il budget dove trova la probabilità di conversione più alta in tempo reale. Nessun gestore umano può fare altrettanto, alla stessa scala.
Ma c’è un incentivo strutturale che non va ignorato.
Google ottimizza verso le conversioni. Non verso il tuo margine lordo.
Le conversioni più facili da trovare sono quelle degli utenti che avrebbero comprato comunque: perché cercavano già il tuo brand per nome, perché erano già nel tuo funnel CRM, perché ti avevano trovato su un altro canale e stavano solo cercando il momento giusto per concludere.
Google non ha un motivo per separarle dal traffico incrementale. Tu sì.
Il ROAS di Performance Max non è quello che credi
Prendiamo un esempio numerico concreto.
Incrociando Search Console, Google Analytics 4 e i Search Terms Insight di PMax, accessibili parzialmente nella sezione Insight della campagna, emerge questa distribuzione tipica del traffico convertito:
- Query brand (es. “nomemarca cappotto donna”): 42% delle conversioni. Utenti che cercavano già l’azienda per nome. Con un posizionamento SEO decente sulla query brand, avrebbero cliccato il risultato organico.
- Traffico remarketing: 18% delle conversioni. Persone già entrate nel sito, già nel funnel. PMax li ha raggiunti su Display o YouTube e si è attribuita la conversione.
- Traffico genuinamente incrementale: 40% delle conversioni. Nuovi utenti, nuova domanda, query generiche o canali senza presenza precedente.
Ora i conti. Il 60% delle conversioni attribuite vale 104.400 €. Stimando che il 70% di quel traffico avrebbe convertito comunque (via SEO, direct, email) significa che 73.080 € di conversioni esistevano a costo zero.
ROAS incrementale reale: (174.000 € − 73.080 €) / 30.000 € = 3,36×
Il margine lordo medio dell’ecommerce è 23%.
ROAS di break-even: 1 / 0,23 = 4,35×
Risultato:
| Metrica | Valore |
|---|---|
| ROAS dichiarato da Google | 5,8× |
| ROAS incrementale stimato | 3,36× |
| ROAS di break-even reale | 4,35× |
Stai spendendo 30.000 € al mese per comprare traffico il cui ritorno incrementale è inferiore al tuo break-even. Ogni mese. In silenzio.
Il ROAS di dashboard misura l’efficienza dell’attribuzione, non l’efficienza della spesa.
La cannibalizzazione del brand: il costo nascosto che nessuno ti mostra
Questo è il punto più scomodo ed anche quello che meno viene affrontato nelle analisi standard degli account.
Performance Max intercetta le query brand per design. Il sistema è ottimizzato per trovare conversioni ad alta probabilità e le query brand hanno i tassi di conversione più alti in assoluto. Un utente che cerca il tuo nome seguito dal prodotto che vuole comprare è già in fase decisionale. PMax lo cattura, si attribuisce la conversione e impara che quel tipo di traffico è “efficiente”. Lo privilegia ulteriormente nell’allocazione del budget.
Il risultato è un circolo che si alimenta da solo: PMax usa il budget per comprare traffico brand → converte bene → si ottimizza verso quel traffico → usa ancora più budget per comprare traffico brand. Il ROAS aggregato sale. L’utile no.
Come misurarlo senza indovinare.
Attiva le Esclusione dei brand, disponibili in Impostazioni campagna → Altre impostazioni → Esclusione dei brand da metà 2023, e osserva cosa succede per tre settimane:
- Le conversioni PMax calano del 30–50% e il traffico organico brand su Search Console rimane stabile. Significa che stavi pagando per acquisire traffico che avevi già.
- Le conversioni organiche calano insieme a PMax. Vuol dire che avevi un problema SEO coperto da spesa pubblicitaria e ora finalmente lo vedi.
- PMax regge con un ROAS ancora sopra il break-even. Allora la campagna stava lavorando davvero, il brand era minoritario nel mix.
Il test richiede tre settimane e non costa niente di extra. Richiede solo la volontà di scoprire una risposta che potrebbe non piacere.
Quando Performance Max funziona davvero
Detto tutto questo, PMax non è la risposta sbagliata in assoluto. Ci sono scenari in cui il formato lavora come promesso.
Espansione geografica con zero brand awareness
Se stai entrando in un mercato, un nuovo paese o una nuova regione, dove il tuo brand non esiste ancora organicamente, PMax non può cannibalizzare nulla. Ogni conversione è genuinamente nuova. Qui il formato ha senso, con un tROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria target) conservativo e un budget separato fisicamente dalle campagne nei mercati dove sei già presente.
Catalogo ampio con margini omogenei
Se vendi 1.500 – 3.000 SKU con margine lordo relativamente uniforme (variazione inferiore al ±8%) e non hai le risorse per gestire una struttura Shopping granulare con campagne standard, PMax può fare un lavoro accettabile sull’ottimizzazione automatica. Il rischio di cannibalizzazione esiste ma è distribuito su un catalogo dove non ci sono picchi di margine da proteggere selettivamente.
Riattivazione CRM su scala
Per riattivare segmenti di clienti dormienti su tutti i canali Google contemporaneamente, PMax ha un vantaggio operativo reale rispetto alla gestione manuale di campagne Display + YouTube + Discovery separate. A patto di segmentare le audience, impostare un CPA target (costo per acquisizione) per segmento e non misurare tutto con un unico ROAS aggregato.
In tutti e tre i casi, il principio non cambia: PMax ha senso solo se il margine lordo per ordine è abbondantemente sopra il break-even con un cuscinetto di almeno 35–40% sopra il ROAS minimo necessario.
Se il tuo margine è 18% e il break-even ROAS è 5,6×, non c’è algoritmo che trasformi quella struttura in un’operazione profittevole.
Come correggere la lettura dei numeri di Performance Max
Tre strumenti concreti per smettere di essere governato dal ROAS aggregato.
Calcola il tROAS corretto partendo dal margine
La maggior parte degli account imposta il tROAS (ROAS target, cioè l’obiettivo che Google usa per ottimizzare la campagna) guardando al fatturato, non al margine. Sono due cose diverse.
Formula in tre passi:
- Calcola il margine lordo medio ponderato delle categorie prodotto su cui gira PMax.
- ROAS break-even = 1 / margine lordo medio (es: margine 23% → break-even 4,35×).
- Aggiungi il cuscinetto per i costi fissi operativi (logistica, resi, personale): se vuoi che ogni ordine copra almeno il 30% dei costi fissi oltre al costo variabile, il tROAS reale sale ulteriormente.
Se stai usando un tROAS di 4× con un margine lordo del 22% (break-even a 4,55×), stai chiedendo a PMax di ottimizzare verso un obiettivo sotto il tuo punto di pareggio. Il sistema fa esattamente quello che gli dici di fare. Il problema è quello che gli stai dicendo.
Usa il test di incrementalità nativo di Google
Google Ads ha un sistema di esperimenti nativo che permette di dividere il traffico in un gruppo esposto alla campagna PMax e un gruppo di controllo. Dopo 4–6 settimane, il sistema calcola le conversioni incrementali attribuite all’esperimento.
Non è perfetto. Il holdout geografico (dove dividi i mercati fisicamente invece che per cookie) è più preciso, ma più complesso da impostare. L’esperimento nativo è però gratuito, disponibile in qualunque account e dà una stima dell’incrementalità reale che vale molto di più del ROAS di dashboard.
La maggior parte dei gestori non lo usa perché la risposta potrebbe essere scomoda. Usalo tu.
Segmenta il ROAS per categoria di prodotto
Il ROAS aggregato di PMax è quasi inutile come indicatore decisionale quando hai un catalogo con margini eterogenei. Quello che conta è il ROAS per segmento di prodotto, confrontato con il break-even di quel segmento specifico.
Costruisci un foglio con queste colonne: Categoria prodotto → Margine lordo → Spesa PMax attribuita → Revenue attribuita → ROAS → Break-even ROAS → Delta.
Se una categoria mostra ROAS 3,1× con break-even a 5,5×, PMax sta erodendo margine su quella linea. Se un’altra categoria ha ROAS 8,4× e break-even a 4,2×, sta lavorando bene. La soluzione non è spegnere PMax ma è ribilanciare il product feed, separare le campagne per linea di prodotto o usare i custom labels per segnalare le priorità di margine al sistema.
Takeaway pratico: cosa puoi fare
Azioni specifiche, non consigli generali:
- Scarica i Termini di ricerca di PMax. Vai su Google Ads → Campagna PMax → Approfondimenti e report → Termini di ricerca. Classifica le query per macro-tipo: brand / non-brand / generiche. Se le query brand superano il 35% del volume, inizia da lì prima di qualunque altra ottimizzazione.
- Calcola il tROAS di break-even reale. Prendi il margine lordo medio ponderato delle categorie su cui gira PMax (non il margine netto). Dividi 1 per quel numero. Confronta il risultato con il tROAS attualmente impostato in campagna. Se il tROAS impostato è inferiore al break-even, lo stai ottimizzando in perdita per design.
- Attiva le Esclusioni di brand e monitora per tre settimane. Impostazioni campagna → Altre Impostazioni → Esclusioni dei brand → aggiungi il nome del brand e le varianti principali. Apri Search Console in parallelo e monitora le impressioni organiche sulle query brand. Il confronto prima/dopo ti dice esattamente quanto stavi pagando per traffico che avevi già.
- Crea una campagna Search separata per le query brand. Estrai le keyword brand, spostale in una campagna Search dedicata con bid manuali o tCPA specifico. In questo modo misuri il costo reale del traffico brand a pagamento separatamente, e liberi PMax dal traffico facile che gonfia i numeri.
- Avvia un Esperimento sull’incrementalità. Google Ads → Campagne → Esperimenti → crea un esperimento su PMax con holdout del 20–30% del traffico. Dopo 4–5 settimane hai un dato di incrementalità reale. È il numero su cui costruire qualunque decisione di budget, non il ROAS della dashboard.
Se vuoi capire dove si perde il margine nel tuo account Google Ads prima di ottimizzare qualcos’altro, richiedimi una valutazione gratuita.